Por: Alejandra Guevara (a.guevara@marteau.com.ec) y Felipe González (felipe@ideasinnovadoras.com)
1.
Introducción
Hoy en día, la información resulta tan
importante que ha llegado a convertirse en un recurso económico. Dentro de la
actividad empresarial, los Sistemas de Información
(SI)
forman parte de la infraestructura
de gestión de la empresa y se han transformado en elementos de gran
protagonismo en la toma de decisiones de las organizaciones (Díaz, de Liz y Rivero, 2009).
De acuerdo a Andreu, Ricart y Valor (1996:13), los SI son “el conjunto formal
de procesos que, operando sobre una colección de datos estructurada de acuerdo
con las necesidades de una empresa, recopila, elabora y distribuye (parte de)
la información necesaria para la operación de dicha empresa y para las
actividades de dirección y control correspondientes, apoyando al menos en
parte, la toma de decisiones necesaria para desempeñar las funciones y procesos
de negocio de la empresa de acuerdo con su estrategia”. Los SI constituyen, entonces,
instrumentos que permiten ventajas competitivas para las organizaciones, dado
que contribuyen al emprendimiento y la innovación (Díaz et al., 2009).
Las
tecnologías de información son herramientas de implementación de los SI que
sirven para administrar la base de información de los procesos
de la empresa en apoyo a la planificación, diseño y ejecución de las acciones
necesarias para cumplir con los objetivos propuestos (Andreu et al., 1996).
El empleo de Tecnologías de Información
y de Sistemas de Información (TI/SI) pueden lograr ventajas competitivas para
las empresas que las implementan. Y, en muchos casos, adquieren tal importancia
que se vuelven en necesidades estratégicas para su operación. (ib., 1996).
Los Sistemas de Información Geográfica
(SIG) forman parte de las tecnologías de información que están teniendo un gran
crecimiento, debido a su potencial de análisis en inumerables de áreas,
incluyendo la empresarial. En virtud de lo rápido que está evolucionando en el
mundo, se constituye como un sistema computarizado capaz de almacenar y
utilizar datos que describen lugares de la superficie de la tierra organizados
a través de componentes como son el hardware, software, datos, personal y
procesos (Meaden y Kapetsky, 1992). Por
medio de un SIG se almacenan datos espaciales (datos con referencia espacial)
que están vinculados a datos no espaciales, llamados atributos, y que contienen
información asociada a localizaciones específicas sobre la superficie
terrestre.
2.
Los
Sistemas de Información Geográfica y la empresa
Aunque la
tecnología SIG ha sido ampliamente utilizada en las áreas de los recursos
naturales, es hasta hace poco que toma protagonismo en el mundo empresarial, en
especial en ámbitos como la logística, mercadeo, toma de decisiones y
planeación (Azaz, 2011).
Los SIG
poseen ciertas funciones que resultan de gran utilidad para satisfacer las
necesidades de información en el mundo de los negocios. Entre estas funciones
está la visualización espacial, el manejo de bases de datos, soporte para el
análisis y toma de decisiones, así como la planeación (ib., 2011). Por ejemplo, un análisis
geográfico de las ventas de determinado producto puede ayudar a enfocar las
estrategias de publicidad y logística. El fin último entonces será espacializar[1] la
información para analizarla con un criterio de sus distancias entre sí o entre
otros aspectos.
Una forma de presentar visualmente un
SIG se muestra en el Gráfico 1, en donde se agrega un criterio económico donde
en un inicio no existe un retorno sobre la inversión, el cual se observa luego
de un proceso de almacenamiento, procesamiento y transformación en productos se
generan insumos para una toma de decisión.
El proceso de implementación de un SIG
inicia con la planificación, que incluye la identificación de los productos o
requerimientos de información espacial de la empresa. A nivel empresarial puede
ser de mucho provecho si se emplea para contar con información uniforme en
todos los departamentos de la empresa, lo cual permite tomar decisiones con
mayor claridad de la realidad (Tomlinson, 2008).
3.
Aplicaciones
SIG en el mundo empresarial
Una de las aplicaciones más interesantes
con respecto a la aplicación de los SIG en el mundo empresarial es el geomarketing,
que constituye una serie de métodos y técnicas de análisis espacial empleados para
mejorar las estrategias de mercadeo. Este campo de aplicación ha tomado mucha
relevancia en los últimos años, debido al carácter global que está tomando la
competencia empresarial y a los avances en las tecnologías SIG, que permiten un
mejor análisis de la información de importancia para el negocio (Moreno, 2002).
El geomarketing ayuda a identificar las
zonas de mayor potencialidad en un negocio, abordando desde el punto de vista
espacial los cuatro elementos del marketing-mix (producto, comunicación,
distribución y precio). El geomarketing consta de cuatro elementos básicos:
información estadística (censos, ventas) y cartográfica (límites, vías,
localizaciones), tratamiento de la información y estudios de mercado (Yrigoyen, 2003).
Dentro de los análisis que puede llevar
a cabo una empresa en el área del geomarketing, están la identificación de su
área de mercado y el modelamiento espacial de la competencia.
Con respecto a la definición del área de
mercado, Moreno (2002) presenta una descripción detallada y bastante completa
sobre este tema:
- Los análisis de geomarketing parten de la disponibilidad de una base de datos de clientes con su respectiva localización espacial, así como de información sobre la ubicación de los establecimientos propios u otros puntos de interés en el análisis, como por ejemplo los establecimientos de la competencia.
- Dentro de las actividades del departamento de mercadeo de una empresa está la identificación de su área de mercado. Esto permite conocer las zonas actuales de concentración de clientes y estimar las futuras, lo cual se realiza de manera periódica dado que es un proceso dinámico que cambia constantemente. La determinación del área de mercado resulta de importancia, ya que provee de información sobre las diferencias de la demanda desde el punto de vista espacial y, si se cuenta con suficiente información, permite modelar la evolución del área de mercado.
- Para definir el área de mercado se utiliza el criterio de proximidad entre el punto de oferta y el de demanda. Se asume que las ventas disminuyen con el aumento del costo de desplazamiento del consumidor; por lo tanto, a medida que aumenta la distancia y la dificultad de desplazamiento (calidad de las vías, medios de transporte), disminuye el número de clientes.
- Otra manera de realizar la delimitación del área de mercado es por medio del principio de intensidad, que calcula la proporción de ventas por establecimiento y, de esta manera, se pueden definir zonas de mayor o menor interés para la empresa (cuota de mercado).
- Asimismo, se puede realizar una predicción del área de mercado o estimación de la demanda a futuro. Esto se lleva a cabo relacionando las variables de tasa de penetración (relación entre el número de clientes reales y los potenciales), la distancia a los establecimientos y el nivel de competencia. La tasa de penetración disminuye con el aumento de la competencia y la distancia. Con esta información la empresa puede diseñar estrategias de mercado más informadas y analizar mercados potenciales.
En cuanto
al modelamiento y cartografía de la competencia espacial, ésta se realiza con
el propósito de apoyar en la toma de decisiones de localización de nuevos
establecimientos. El procedimiento incluye el inventario de los
establecimientos de la competencia en la zona de estudio y el análisis de sus
respectivas cuotas de mercado desde el punto de vista espacial (Moreno, 2003).
Asimismo, el proceso incluye la
elaboración de mapas de competencia espacial, cuyos insumos involucran el
cálculo de índices de la capacidad de atracción (por ejemplo: tamaño del
establecimiento, trayectoria, precios) y la distancia. De esta manera se pueden
identificar aquellas zonas de menor competencia que pudieran representar una
oportunidad para la localización de
nuevos establecimientos (ib., 2003).
Estos análisis solo representan un
pequeño ejemplo del potencial de los Sistemas de Información Geográfica en las
actividades de planificación de las estrategias orientadas a alcanzar los
objetivos de la empresa.
4.
Conclusiones
Poco a poco los SIG se volverán parte de
nuestra vida diaria, tal como lo son ahora las computadoras. Entre más pasa el
tiempo más accesible al público general se vuelven estas tecnologías. Ejemplo
claro de ello es el amplio uso del programa Google Earth o el servicio de
Google Maps, los cuales son utilizados ampliamente por el usuario promedio para
su movilización y ubicación.
Según Mappinggis[2],
hoy por hoy estamos en un tiempo en el que ya se están generando cuantiosos
volúmenes de datos geoespaciales, sobre todo debido al abaratamiento de los sensores
y su accesibilidad. Estas grandes redes de sensores generan informaciones georreferenciadas
en tiempo real, que deben procesarse en tiempo real.
Los Sistemas de Información Geográfica
cuentan con una especial relevancia en las actividades de la empresa, dado que
muchos de los retos que enfrentan hoy en día están relacionados al componente
espacial de sus actividades.
Los SIG son herramientas ponderosas
porque permiten visualizar la
información en formas que no nos permiten los datos tabulados. Al ver la
información de manera espacial, nos lleva a formular y responder nuevas
preguntas, que finalmente nos permiten una toma de decisiones más informada.
[1]
Presentación de la información en mapas a través de procesos de
georreferenciación y/o geolocalización.